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Vol. 4 N° 2, julio-diciembre 2026 (337 - 360)
ISSN: 3028-8983
337
Artículo de revisión
Marketing estratégico digital para el biocomercio amazónico:
síntesis de evidencia sobre la comunicación de productos
sostenibles
Strategic digital marketing for amazonian biotrade: A synthesis of evidence on
sustainable product communication
Mónica Elena Cárdenas Vela*
Universidad Estatal Amazónica
Puyo - Ecuador
me.cardenasv@uea.edu.ec
https://orcid.org/0000-0002-4508-4477
Danny Lenin Veloz Remache
Universidad Estatal Amazónica
Puyo - Ecuador
dl.velozr@uea.edu.ec
https://orcid.org/0009-0007-7251-0738
María del Pilar Hidalgo Barreno
Universidad Tecnológica Indoamérica
Ambato - Ecuador
mariahidalgo@uti.edu.ec
https://orcid.org/0000-0001-8371-4380
Gustavo David Cárdenas Vela
Profesional Independiente
Quito - Ecuador
gcardenas@auditecuador.com
https://orcid.org/0009-0008-8544-1230
*Correspondencia:
me.cardenasv@uea.edu.ec
Cómo citar este artículo:
Cárdenas, M., Veloz, D., Hidalgo, M., &
Cárdenas, G. (2026). Marketing estratégico
digital para el biocomercio amazónico:
síntesis de evidencia sobre la comunicación
de productos sostenibles. Perspectivas
Sociales y Administrativas, 4(2), 337 - 360.
https://doi.org/10.61347/psa.v4i2.191
Recibido: 11 de septiembre de 2026
Aceptado: 12 de octubre de 2026
Publicado: 16 de octubre de 2026
Resumen:
El biocomercio amazónico integra biodiversidad, prácticas productivas,
identidad territorial y sostenibilidad, atributos que pueden contribuir a la diferenciación
comercial en entornos digitales. Sin embargo, la evidencia sobre adopción digital,
consumo sostenible, cadenas de valor y comunicación de origen permanece fragmentada.
El objetivo fue sintetizar la evidencia científica publicada entre 2021 y 2026 sobre estas
dimensiones, desde los enfoques del marketing estratégico y la comunicación
organizacional, para proponer componentes de una estrategia de marketing digital
aplicable al biocomercio de la Amazonía ecuatoriana. Se realizó una revisión integrativa
documental, descriptivo-comparativa, mediante búsquedas documentadas en Crossref y
DOAJ, codificación temática y análisis de frecuencias descriptivas de un corpus
intencional de 27 artículos. El 85,2 % de los estudios se publicó entre 2023 y 2026; cinco
(18,5 %) correspondieron a Ecuador y ocho (29,6 %) abordaron contextos amazónicos.
Ningún artículo del corpus integró mecanismos de acreditación verificable y
comunicación de origen en una estrategia digital multiproducto para el biocomercio
amazónico ecuatoriano. A partir de los hallazgos se propusieron cinco componentes:
diagnóstico de mercado, narrativa de origen, acreditación verificable, selección
estratégica de canales digitales y gestión de la confianza. Se concluyó que la integración
de estos componentes constituyó una propuesta conceptual sustentada en evidencia
documental, cuya pertinencia territorial, participación comunitaria y efectividad
comercial requieren validación empírica.
Palabras clave: Amazonia, biocomercio, comercio electrónico, imagen de la marca,
marketing.
Abstract: Amazonian biotrade integrates biodiversity, production practices, territorial identity,
and sustainability, attributes that can contribute to product differentiation in digital
environments. However, evidence on digital adoption, sustainable consumption, value chains,
and origin communication remains fragmented. The objective was to synthesize scientific
evidence published between 2021 and 2026 on these dimensions, drawing on strategic marketing
and organizational communication approaches, to propose components of a digital marketing
strategy applicable to biotrade in the Ecuadorian Amazon. An integrative, descriptive-
comparative documentary review was conducted using documented searches in Crossref and
DOAJ, thematic coding, and descriptive frequency analysis of a purposively selected corpus of 27
articles. Of the studies, 85.2% were published between 2023 and 2026; five (18.5%) focused on
Ecuador, and eight (29.6%) addressed Amazonian contexts. None of the articles in the corpus
integrated verifiable accreditation mechanisms and origin communication into a multiproduct
digital strategy for biotrade in the Ecuadorian Amazon. Based on the findings, five components
were proposed: market diagnosis, origin narratives, verifiable accreditation, strategic selection of
digital channels, and trust management. It was concluded that integrating these components
constituted a conceptual proposal grounded in documentary evidence, whose territorial relevance,
community participation, and commercial effectiveness require empirical validation.
Keywords: Amazonia, biotrade, branding, electronic commerce, marketing.
Copyright: Derechos de autor 2026 Mónica
Elena Cárdenas Vela, Danny Lenin Veloz
Remache, María del Pilar Hidalgo Barreno,
Gustavo David Cárdenas Vela.
Esta obra está bajo una licencia internacional
Creative Commons Atribución-
NoComercial 4.0.
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1. Introducción
De acuerdo con los Principios y Criterios de BioTrade de la Conferencia de las Naciones Unidas sobre
Comercio y Desarrollo (UNCTAD, 2020), el biocomercio comprende actividades de recolección,
producción, transformación y comercialización de bienes y servicios derivados de la biodiversidad,
bajo criterios de sostenibilidad ambiental, social y económica. En esta investigación, el concepto se
distingue de los productos naturales, los productos verdes y la bioeconomía, aunque se consideran
estudios de estos ámbitos cuando aportan evidencia transferible a la dimensión comunicacional. Esta
delimitación reconoce el carácter programático de la definición institucional y las perspectivas críticas
sobre la mercantilización de la biodiversidad y la biopiratería (Castree, 2003).
La literatura científica sobre biocomercio comprende investigaciones relacionadas con cadenas de
valor, sostenibilidad productiva, diferenciación territorial y comercialización de productos derivados
de la biodiversidad. En el contexto amazónico, se han examinado las oportunidades del biocomercio
para las comunidades locales, los desafíos de la bioeconomía y las condiciones de gobernanza de las
cadenas productivas (Elias et al., 2022; Bentes et al., 2025; Carbone & de Castro, 2026). Estas
contribuciones permiten comprender las relaciones entre producción, territorio y mercado, aunque no
constituyen por sí mismas evidencia suficiente para establecer la efectividad de las estrategias de
comunicación digital de los emprendimientos amazónicos.
El problema de investigación se relaciona con la dispersión de la evidencia científica sobre adopción del
marketing digital, comportamiento del consumidor sostenible, comunicación de origen y cadenas de valor.
Aunque estas dimensiones han sido estudiadas individualmente, su integración desde el marketing
estratégico resulta limitada dentro del corpus seleccionado. Esta situación dificulta establecer relaciones
conceptuales entre los públicos objetivos, la propuesta de valor, los atributos verificables, la identidad
territorial y los canales digitales. En consecuencia, resulta pertinente sintetizar estos aportes para identificar
componentes estratégicos potencialmente aplicables al biocomercio de la Amazonía ecuatoriana.
La pertinencia del estudio se sustenta en la importancia que adquieren la autenticidad, la
procedencia y la sostenibilidad en la diferenciación de productos vinculados con territorios específicos.
La literatura señala que la información sobre indicaciones geográficas, los conocimientos del
consumidor y la percepción de autenticidad pueden intervenir en la valoración y la intención de
compra (Lee & Zhao, 2024; Li et al., 2025; Wang, 2026). Sin embargo, estas asociaciones no permiten
atribuir efectos comerciales directos a las estrategias digitales. Por tanto, el análisis se orienta a
determinar cómo comunicar atributos respaldados por evidencia verificable, sin confundir la
diferenciación percibida con resultados comerciales comprobados.
Desde el enfoque teórico, el marketing estratégico constituye el marco rector de la investigación, al
comprender el análisis del mercado, la segmentación de públicos, la definición de propuestas de valor,
el posicionamiento y la selección de instrumentos comerciales (Kotler & Keller, 2016). En este estudio,
el marketing estratégico digital se entiende como la planificación integrada de públicos, contenidos,
canales, interacción y evaluación en entornos digitales, mientras que el marketing digital corresponde
a su implementación operativa. Esta distinción permite abordar las decisiones comerciales desde una
perspectiva organizacional, en la que la acción estratégica orientada a resultados encuentra un
referente conceptual en Habermas (1987).
La comunicación organizacional constituye una dimensión complementaria para comprender cómo
las organizaciones construyen y transmiten significados ante sus públicos. Hallahan et al. (2007) y Zerfass
et al. (2018) la sitúan dentro del campo de la comunicación estratégica, en el que convergen diferentes
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prácticas orientadas al cumplimiento de objetivos organizacionales. Aunque este enfoque puede integrar
el marketing, la presente investigación adopta una jerarquía analítica inversa, debido a que su problema
central corresponde a la gestión estratégica del mercado. En consecuencia, la comunicación
organizacional funciona como lente interpretativa de la gestión de marca, la imagen institucional y las
relaciones con los públicos, sin constituir una categoría independiente de codificación.
En relación con la sostenibilidad, la comunicación requiere diferenciar los atributos declarados, los
mecanismos de verificación y las formas de presentación de la información. Signitzer y Prexl (2008)
destacan la importancia de la profesionalización de la comunicación de sostenibilidad, mientras que
Lock y Schulz-Knappe (2019) identifican relaciones entre credibilidad comunicacional y legitimidad
organizacional. A partir de estos aportes, se plantea como supuesto interpretativo que la confianza
depende de la credibilidad de las afirmaciones, antes que de la cantidad de mensajes difundidos. Este
planteamiento requiere contrastación específica en el biocomercio y no implica que la comunicación
sustituya certificaciones o garantice decisiones de compra.
La comunicación de origen se define operativamente como la articulación estratégica de
información y significados sobre procedencia territorial, productores, prácticas productivas y atributos
culturales, sensoriales o ambientales. Cuando estos elementos se estructuran discursivamente para
relacionar productos, actores y territorio, constituyen una narrativa de origen. Desde esta perspectiva,
las indicaciones geográficas y las certificaciones permiten respaldar determinados atributos, mientras
que la narrativa contribuye a su interpretación comunicacional (Bartoli et al., 2022; Cardoso et al., 2022).
Ambas dimensiones resultan complementarias, pero deben diferenciarse, debido a que la existencia de
una acreditación no demuestra por sí misma la eficacia de una narrativa comercial.
La dimensión territorial de la comunicación de origen requiere considerar la identidad como una
construcción social vinculada con los actores y sus relaciones. Kavaratzis y Hatch (2013) explican que la
identidad de lugar se configura mediante interacciones continuas entre actores internos y externos,
perspectiva que ofrece elementos conceptuales para analizar la representación comunicacional del
territorio. Por extensión interpretativa, una narrativa de origen debería corresponder a prácticas,
conocimientos y atributos efectivamente existentes. Esta orientación evita asumir que la identidad
territorial constituye únicamente un recurso comercial y permite reconocer sus dimensiones culturales y
comunitarias, sin atribuir a dicho modelo resultados empíricos específicos sobre el biocomercio amazónico.
En el ámbito normativo, la Constitución de la República del Ecuador (2008, Art. 57, numeral 12)
reconoce los derechos de los pueblos y nacionalidades indígenas sobre sus conocimientos colectivos.
La Declaración de las Naciones Unidas sobre los derechos de los pueblos indígenas establece
disposiciones relacionadas con la protección del patrimonio cultural y los conocimientos tradicionales,
así como con la reparación frente a determinadas apropiaciones sin consentimiento libre, previo e
informado (Naciones Unidas, 2007, Arts. 11 y 31). Por su parte, el Convenio 169 de la Organización
Internacional del Trabajo (OIT, 1989) establece obligaciones de consulta a los pueblos indígenas en los
supuestos previstos por dicho instrumento. Estas disposiciones orientan el respeto de los derechos
colectivos, aunque su aplicación a la comunicación comercial requiere un análisis jurídico específico.
Como criterio ético y conceptual adoptado por la investigación, se incorpora la acción comunicativa
orientada al entendimiento propuesta por Habermas (1987), junto con las mediaciones culturales
desarrolladas por Martín-Barbero (1987). Estos enfoques permiten reflexionar sobre la participación de
los actores comunitarios en la construcción de significados y en la representación de su identidad
territorial. Sin embargo, su utilización responde a una decisión interpretativa de la investigación y no
permite establecer las preferencias comunicacionales de los pueblos amazónicos. Tales criterios
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requieren ser determinados mediante su participación efectiva, por lo que los marcos teóricos se emplean
como referentes de análisis y no como modelos empíricamente validados para estas comunidades.
En cuanto a la dimensión digital, diferentes investigaciones han examinado los factores asociados
con la adopción de herramientas de marketing en microempresas y pequeñas organizaciones. Gouveia
y Aguiar (2023) analizan antecedentes de la adopción del marketing en redes sociales, mientras que
Olasanmi et al. (2023) estudian procesos de incorporación de herramientas digitales en empresas de
menor tamaño. Estos aportes permiten reconocer condiciones organizacionales y tecnológicas
relevantes para la planificación comercial. No obstante, sus resultados corresponden a contextos
empresariales particulares, por lo que su aplicación al biocomercio amazónico ecuatoriano debe
considerarse una transferencia conceptual condicionada por las características territoriales,
productivas y organizacionales.
En Ecuador, la cadena de valor del cacao constituye un referente para examinar las relaciones entre
sostenibilidad, producción diferenciada y participación de actores locales. Viteri et al. (2023) estudian
los desafíos de sostenibilidad del cacao tradicional y fino de aroma producido por comunidades
kichwas de la Amazonía ecuatoriana, mientras que Espinoza et al. (2026) sistematizan evidencia sobre
la sostenibilidad del cacao ecuatoriano. Estas investigaciones aportan elementos para contextualizar la
procedencia, los atributos productivos y las condiciones de las cadenas de valor. Sin embargo, sus
hallazgos no pueden generalizarse automáticamente a otros productos del biocomercio ni demostrar
la efectividad de estrategias digitales multiproducto.
La investigación se desarrolla mediante una revisión documental de 27 artículos científicos
publicados entre 2021 y 2026, cuya selección y características se describen en el apartado metodológico.
El corpus comprende estudios relacionados con adopción digital, consumo sostenible, cadenas de
valor y comunicación de origen, incluyendo investigaciones sobre cacao fino, cosmética natural,
artesanías y productos con indicación geográfica. La hipótesis de trabajo plantea que, dentro del corpus
seleccionado, ningún estudio integra explícitamente la acreditación y el mensaje de origen en una
estrategia de marketing digital para una cartera multiproducto del biocomercio amazónico
ecuatoriano. Esta proposición se contrasta mediante el análisis documental y sus resultados se
circunscriben exclusivamente a la evidencia examinada.
En este contexto, el objetivo general de la investigación fue sintetizar la evidencia científica
publicada entre 2021 y 2026 sobre adopción del marketing digital en empresas de menor tamaño,
consumo sostenible, comunicación de origen y cadenas de valor del biocomercio, desde los enfoques
del marketing estratégico y la comunicación organizacional, para proponer componentes de una
estrategia de marketing digital aplicable al biocomercio de la Amazonía ecuatoriana. Este propósito
responde a la necesidad de articular conocimientos previamente dispersos y establecer criterios
estratégicos sustentados en la literatura, sin atribuirles una efectividad comercial que el diseño
documental no permite comprobar.
Para alcanzar este propósito, se establecieron tres objetivos específicos: primero, identificar las
condiciones de adopción del marketing digital en empresas de menor tamaño y los factores asociados
con la respuesta de los consumidores ante productos sostenibles; segundo, analizar los mecanismos de
comunicación de sostenibilidad, origen y atributos verificables en su relación con las cadenas de valor
y los productos diferenciados; y tercero, integrar los hallazgos con la evidencia disponible sobre
Ecuador y el cacao fino para derivar componentes de una estrategia de marketing digital y delimitar
sus posibilidades de transferencia. Estos objetivos orientan la organización del análisis y mantienen
correspondencia con el alcance documental de la investigación.
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2. Metodología
Diseño y protocolo de búsqueda
Se realizó una revisión integrativa de carácter documental, descriptivo-comparativo y no experimental,
mediante un enfoque mixto que combinó el análisis cuantitativo de frecuencias y porcentajes con la
codificación temática y la interpretación estratégica de los hallazgos. El procedimiento se fundamentó en
las orientaciones metodológicas de Whittemore y Knafl (2005) y Braun y Clarke (2006). La unidad de
análisis estuvo constituida por artículos publicados en revistas científicas arbitradas. La investigación no
se planteó como una revisión sistemática exhaustiva, aunque se documentaron los procedimientos de
búsqueda y selección para favorecer su transparencia y auditabilidad.
La construcción del corpus documental se desarrolló en dos momentos. En agosto de 2026 se conformó un
conjunto inicial de 15 artículos, cuyos registros bibliográficos se verificaron mediante Crossref y se archivaron
en formato RIS. Sin embargo, durante esta etapa no se conservaron los resultados individuales de las consultas,
los registros duplicados ni los motivos de descarte. Para atender esta limitación, el 19 de septiembre de 2026 se
ejecutó un protocolo de búsqueda documentado, orientado a comprobar la recuperabilidad de los estudios
iniciales e identificar investigaciones elegibles que no hubieran sido incorporadas.
El protocolo de búsqueda se ejecutó mediante herramientas informáticas que consultaron las
interfaces de programación de aplicaciones (API) de Crossref y del Directory of Open Access Journals
(DOAJ). Se emplearon nueve expresiones de búsqueda: digital marketing adoption, social media marketing
strategy, green purchase intention, natural cosmetics, biotrade, bioeconomy value chains, geographical indication
marketing, fine flavor cocoa y marketing digital Ecuador. Estas consultas permitieron recuperar registros
relacionados con las dimensiones del estudio, aunque su formulación respondió a una estrategia de
identificación documental y no a un procedimiento exhaustivo de recuperación bibliográfica.
En Crossref, las consultas se restringieron a artículos de revistas científicas y a una ventana temporal
comprendida entre el 1 de enero de 2021 y el 19 de septiembre de 2026. Aunque el parámetro técnico
de cierre se estableció en el 31 de diciembre de 2026, no se recuperaron registros publicados después
de la ejecución del protocolo. Los resultados se ordenaron por relevancia y se limitaron a 200 registros
por consulta. En DOAJ se estableció un máximo de 100 resultados por búsqueda, debido a las
características de su interfaz, que no permitió aplicar directamente un filtro temporal. Los resultados
individuales se documentaron en la tabla S1 del material complementario.
La búsqueda permitió recuperar 2242 registros, de los cuales 1616 procedieron de Crossref y 626 de
DOAJ. Posteriormente, se eliminaron 44 duplicados mediante la comparación del DOI o del título
normalizado, con lo que permanecieron 2198 registros. De estos, 117 se excluyeron por encontrarse
fuera del período establecido y 643 por no presentar, en el título o en el nombre de la revista, términos
asociados con las categorías C1 a C6. Los 1438 registros restantes se sometieron a un cribado por título
y revista, tras el cual se incorporaron 23 estudios y no se seleccionaron 1415 registros.
Entre los 1415 registros no incorporados se identificaron tres avisos de retractación, 43 documentos
que incumplieron el criterio de publicación arbitrada, 208 trabajos cuyo objeto de estudio no
correspondió al enfoque de marketing y 48 publicaciones de naturaleza conceptual, jurídica o
bibliométrica. Los 1113 registros restantes presentaron compatibilidad temática preliminar, pero no se
incorporaron debido al carácter intencional y no exhaustivo del corpus. Esta distinción permitió
diferenciar los documentos que incumplieron los criterios de aquellos que, pese a su posible
pertinencia, quedaron fuera de la selección final.
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Los motivos de no incorporación no se registraron durante el cribado original, por lo que se
clasificaron retrospectivamente en octubre de 2026 mediante reglas explícitas basadas en los títulos y
nombres de las revistas. Dichas reglas se documentaron en el material complementario para facilitar
la revisión del procedimiento. La comprobación del arbitraje editorial se efectuó únicamente en los
estudios considerados para su incorporación. Por consiguiente, la clasificación retrospectiva permitió
describir las decisiones de selección, aunque no reemplazó una evaluación individual del contenido
completo de todos los registros recuperados.
Cuatro artículos del corpus inicial, identificados mediante los códigos A02, A06, A14 y A15, no se
recuperaron dentro de los límites establecidos para las consultas genéricas. Tres correspondieron a
revistas iberoamericanas y uno a una revista europea. Para comprobar su recuperabilidad, se
ejecutaron cuatro búsquedas dirigidas, una por cada artículo, cuyos resultados se mantuvieron
separados de los registros de la tabla S1. Los cuatro documentos aparecieron entre los dos primeros
resultados de sus respectivas consultas, por lo que este procedimiento se consideró una verificación de
estudios previamente conocidos y no una vía independiente de descubrimiento.
Figura 1
Flujo de identificación, cribado y selección del corpus documental
Nota. Elaboración propia a partir del protocolo de búsqueda ejecutado el 19 de septiembre de 2026.
De los 15 artículos identificados inicialmente, 11 se recuperaron mediante las consultas genéricas,
equivalentes al 73,3 % del conjunto original, mientras que los cuatro restantes se localizaron mediante
búsquedas dirigidas. El protocolo documentado permitió identificar otros 12 artículos que no
formaban parte de la selección inicial, entre ellos el estudio de Viteri et al. (2023), relacionado con la
producción de cacao en comunidades kichwas. En consecuencia, el corpus definitivo quedó integrado
por 27 artículos: 23 incorporados mediante el cribado general y cuatro recuperados mediante consultas
dirigidas. La recuperabilidad del conjunto inicial se consideró parcial dentro de los límites de
búsqueda establecidos.
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El 1 de octubre de 2026 se realizaron dos búsquedas web adicionales en español y portugués, con
apoyo de herramientas de inteligencia artificial generativa. Estas consultas tuvieron un propósito
exploratorio y complementario, por lo que no formaron parte del protocolo principal ni se
consideraron búsquedas sistemáticas. Sus resultados incluyeron principalmente investigaciones
brasileñas sobre indicaciones geográficas y un documento institucional de UNCTAD (2005). Debido a
que no se conservaron las cadenas completas ni los conteos de recuperación, sus resultados no se
incorporaron al corpus y se reconocieron como información contextual no reproducible.
Criterios de selección y regla de ampliación
Se establecieron cuatro criterios de inclusión para seleccionar los artículos científicos. El primero exigió que
las investigaciones abordaran la adopción o las estrategias de marketing digital, el comportamiento del
consumidor sostenible, la comunicación de productos de origen o las cadenas de valor del biocomercio. El
segundo consideró estudios empíricos, modelos, análisis documentales y revisiones cuyos resultados
pudieran transferirse conceptualmente a emprendimientos de menor tamaño. El tercero exigió
publicaciones en revistas arbitradas con DOI verificable, mientras que el cuarto delimitó el período de
publicación entre 2021 y 2026, debido a la evolución de las plataformas y prácticas digitales.
La verificación del arbitraje editorial se realizó mediante la indexación de las revistas en DOAJ y,
cuando correspondió a registros recuperados en Crossref, mediante la consulta directa de los portales
editoriales. La selección comprendió investigaciones empíricas, estudios experimentales, análisis
documentales y de gobernanza, un trabajo de modelización, una contribución teórico-empírica y tres
revisiones, de las cuales dos fueron sistemáticas. Esta diversidad metodológica permitió incorporar
perspectivas complementarias, aunque también introdujo diferencias en los diseños y niveles de
evidencia. Las características de los estudios seleccionados se organizaron en la tabla 1.
Se estableció una excepción al segundo criterio de inclusión para el trabajo de Wexler-Goering y
Alvarado-Marenco (2024), debido a su contribución técnica sobre los atributos de calidad del cacao
fino de aroma. El artículo se clasificó en la categoría C6 y se utilizó exclusivamente como respaldo
técnico del componente E3 presentado en la Tabla 3. Por otra parte, se excluyeron investigaciones
estrictamente conceptuales o críticas sobre biocomercio que no cumplieron las condiciones de
transferencia establecidas. Esta decisión respondió al enfoque aplicado de la investigación y se
reconoció como una limitación de la selección documental.
La ampliación del corpus se realizó mediante una regla de prioridad temática y contextual, orientada
a incorporar investigaciones que cubrieran categorías o segmentos previamente no representados.
También se priorizaron estudios que aportaran evidencia sobre Ecuador, la Amazonía o productos
relevantes para el biocomercio regional. Mediante este procedimiento se incorporaron 12 artículos
adicionales al conjunto inicial, sin aplicar una selección exhaustiva de todos los registros potencialmente
compatibles. La regla permitió ampliar la diversidad temática del corpus, aunque mantuvo su carácter
intencional y limitó la posibilidad de generalizar los resultados al conjunto de la literatura disponible.
De los 1113 registros considerados preliminarmente compatibles que no se incorporaron, 64
contenían en sus títulos referencias a la Amazonía, Ecuador, países andino-amazónicos o biocomercio.
Este resultado evidenció la existencia de documentos potencialmente pertinentes que permanecieron
fuera del corpus definitivo. Por consiguiente, la selección de 27 artículos se asumió como una muestra
documental intencional y no como una representación exhaustiva de la producción científica publicada
durante el período de estudio. Esta delimitación se consideró necesaria para interpretar
adecuadamente el alcance, las conclusiones y las posibilidades de transferencia de los hallazgos.
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Categorías de análisis y regla de asignación
Se estableció un esquema de codificación integrado por seis categorías analíticas, identificadas mediante
los códigos C1 a C6 y descritas en la Tabla 2. Cada artículo se asignó a una categoría principal de acuerdo
con el mecanismo o factor predominante que abordó su contribución científica, independientemente del
país o producto estudiado. Como excepción, la categoría C6 se delimitó específicamente por su relación
con el cacao fino de aroma. Esta clasificación permitió organizar los artículos según sus aportes centrales
y facilitó la comparación de resultados entre las diferentes dimensiones del estudio.
Cuando un artículo presentó contribuciones relacionadas con más de una categoría, se estableció
una asignación principal y se registraron sus aportes secundarios mediante los indicadores de la Tabla
S4. La categoría principal se determinó a partir del objetivo y de la contribución predominante de cada
investigación, mientras que las relaciones secundarias permitieron reconocer conexiones entre
dimensiones. Este procedimiento mantuvo el carácter mutuamente excluyente de las asignaciones
principales, de modo que sus frecuencias totalizaron los 27 artículos del corpus. Las contribuciones
Instrumento y análisis de datos
La recolección de información se efectuó mediante la técnica de revisión documental y se utilizó como
instrumento una ficha de extracción estructurada en nueve campos. Estos comprendieron autoría y
año de publicación, título, país o contexto, objetivo, metodología, población o contexto analizado,
variables, hallazgos y conclusiones relacionadas con los objetivos específicos. La información se obtuvo
mediante la consulta de los registros disponibles en los portales editoriales durante la conformación
del corpus. El instrumento permitió organizar los datos de manera uniforme y facilitó la identificación
de coincidencias y diferencias entre los estudios seleccionados.
Durante la revisión final no se repitió íntegramente la consulta de todos los textos completos, por
lo que las afirmaciones sobre ausencia de determinados enfoques se contrastaron principalmente con
los resúmenes disponibles. Para fortalecer la trazabilidad documental, se efectuó una doble
verificación de los registros bibliográficos mediante las fuentes editoriales y Crossref. Se utilizaron los
códigos A01–A27 para identificar los artículos, C1–C6 para clasificar las categorías analíticas e I1–I7
para organizar los indicadores de análisis. Estos mecanismos contribuyeron al control documental,
aunque no constituyeron una evaluación independiente de la confiabilidad de la codificación temática.
El procesamiento de la información se desarrolló en dos niveles complementarios: descriptivo e
interpretativo. En el primero se calcularon frecuencias absolutas y porcentajes sobre los 27 artículos
seleccionados, con el propósito de identificar la distribución de los estudios entre categorías y
dimensiones. No se calcularon promedios de coeficientes ni tasas de efecto entre investigaciones,
debido a la heterogeneidad de mercados, productos, poblaciones y escalas utilizadas. Los resultados
se sintetizaron mediante la identificación de tendencias, relaciones y condiciones reportadas, sin
asumir equivalencia estadística entre los estudios.
El análisis interpretativo se desarrolló mediante codificación temática, organizada según los
objetivos específicos de la investigación. Este procedimiento permitió examinar los mecanismos
asociados con la adopción digital, la respuesta de los consumidores, la comunicación de sostenibilidad
y origen, así como las condiciones de las cadenas de valor. La integración de ambos niveles siguió los
principios de reducción, presentación y comparación de datos de la revisión integrativa propuestos
por Whittemore y Knafl (2005). La interpretación se orientó a reconocer convergencias, diferencias y
limitaciones de transferencia entre los contextos estudiados.
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La codificación temática se realizó bajo la dirección de la primera autora, con participación de las
demás personas autoras, según las contribuciones declaradas en el manuscrito. Durante el
procedimiento se utilizaron herramientas de inteligencia artificial para generar propuestas
preliminares de asignación, que posteriormente fueron revisadas por el equipo de autoría. No se
calculó un coeficiente de acuerdo entre codificadores ni se documentó una evaluación independiente
de todas las asignaciones. Esta condición se reconoció como una limitación metodológica, debido a que
restringió la posibilidad de cuantificar la consistencia de las decisiones de clasificación.
La propuesta estratégica se elaboró a partir de la integración de los hallazgos identificados en el
corpus documental. Para examinar su coherencia interna, cada componente se vinculó con los estudios
que proporcionaron sustento empírico o conceptual, diferenciando la naturaleza de la evidencia
disponible. Este procedimiento permitió justificar la formulación de los componentes estratégicos,
aunque no constituyó una validación independiente de su efectividad, debido a que la propuesta y su
fundamentación procedieron del mismo conjunto de artículos. La evaluación con productores,
organizaciones comunitarias y consumidores no formó parte del diseño de investigación.
Como criterio interpretativo y normativo, se incorporaron los planteamientos de la acción
comunicativa de Habermas (1987) y las mediaciones culturales propuestas por Martín-Barbero (1987).
Estos referentes orientaron la formulación del componente E2, desarrollado en la discusión,
particularmente en lo relacionado con la representación cultural y la participación de los actores
territoriales. Su aplicación respondió a una decisión conceptual de la investigación y no a resultados
empíricos obtenidos directamente de las comunidades amazónicas. Por esta razón, se diferenciaron las
recomendaciones derivadas del corpus de aquellas sustentadas en principios teóricos y éticos.
Consideraciones éticas y uso de inteligencia artificial
Debido a su carácter documental, la investigación no involucró la participación directa de seres
humanos ni la recolección de información personal de integrantes de comunidades amazónicas. En
consecuencia, no se solicitó aprobación de un comité de ética para la ejecución del estudio. Las fuentes
bibliográficas se citaron conforme a la séptima edición de las normas APA y se mantuvo la
identificación de los documentos utilizados. En la formulación estratégica se adoptó el principio de
veracidad comunicacional, orientado a evitar afirmaciones ambientales o territoriales que carecieran
de respaldo verificable.
Durante la investigación se utilizaron herramientas de inteligencia artificial generativa como apoyo
para las búsquedas exploratorias y la formulación preliminar de propuestas de codificación. Los
resultados generados mediante estas herramientas fueron sometidos a revisión por el equipo de autoría,
que asumió la responsabilidad sobre las decisiones metodológicas y el contenido del manuscrito. El uso
de inteligencia artificial se consignó en el apartado de declaraciones, con el propósito de transparentar
su participación en el proceso investigativo. Estas herramientas no se consideraron fuentes primarias de
evidencia científica ni mecanismos de validación independiente de los resultados.
3. Resultados
Caracterización del corpus documental
El corpus documental estuvo conformado por 27 artículos científicos publicados entre 2021 y 2026,
procedentes de diferentes contextos geográficos y productivos. Predominaron los estudios empíricos,
con 16 publicaciones (59,3 %), seguidos de cuatro análisis documentales, de cadenas de valor o
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gobernanza (14,8 %), dos investigaciones experimentales (7,4 %) y dos revisiones sistemáticas (7,4 %).
Se identificaron una revisión, un estudio de modelización y una investigación teórico-empírica,
equivalentes al 3,7 % cada uno. Esta distribución permitió reconocer la diversidad de enfoques
empleados para estudiar las relaciones entre marketing digital, sostenibilidad y biocomercio.
En cuanto a la distribución geográfica, ocho investigaciones (29,6 %) abordaron contextos de la
Amazonía de Brasil, Perú y Ecuador, mientras que cinco estudios (18,5 %) correspondieron
específicamente a Ecuador. La producción científica presentó mayor concentración entre 2023 y 2026,
período que reunió 23 publicaciones (85,2 %), distribuidas en cinco artículos de 2023, cinco de 2024,
ocho de 2025 y cinco de 2026. La tabla 1 presenta las características de las investigaciones según autoría,
año, contexto geográfico y diseño metodológico, lo que facilitó la identificación de las principales
fuentes y de su procedencia.
Tabla 1
Caracterización de las fuentes del corpus documental (n = 27)
Código
Autoría y año
Contexto
Tipo de estudio
A01
Olasanmi et al. (2023)
Nigeria
Empírico
A02
Gouveia y Aguiar (2023)
Brasil
Empírico
A03
Arapi (2025)
Kosovo
Empírico
A04
Surahman et al. (2023)
Indonesia
Empírico
A05
Farooqui y Aqeel (2025)
India
Empírico
A06
Pandey et al. (2024)
India
Empírico
A07
Van der Veen et al. (2026)
Comparado
Empírico
A08
Bentes et al. (2025)
Amazonía (Brasil)
Análisis
A09
Cortés et al. (2025)
Colombia
Modelización
A10
Bartoli et al. (2022)
Italia
Teórico-empírico
A11
Li et al. (2025)
China
Experimental
A12
Wexler-Goering y Alvarado-Marenco (2024)
Costa Rica
Revisión
A13
Zambrano (2024)
Ecuador
Empírico
A14
Moreno (2026)
Ecuador
Análisis
A15
García et al. (2023)
Ecuador
Análisis
A16
Viteri et al. (2023)
Amazonía (Ecuador)
Empírico
A17
Elias et al. (2022)
Amazonía (Brasil)
Empírico
A18
Agui (2025)
Amazonía (Perú)
Empírico
A19
Silva et al. (2025)
Amazonía (Brasil)
Revisión sistemática
A20
Lee y Zhao (2024)
Estados Unidos
Experimental
A21
Trindade et al. (2024)
Amazonía (Brasil)
Empírico
A22
Carbone y de Castro (2026)
Amazonía (Brasil)
Empírico
A23
Fracarolli (2021)
Mercosur y Unión Europea
Empírico
A24
Wang (2026)
China
Empírico
A25
Espinoza et al. (2026)
Ecuador
Revisión sistemática
A26
Vanegas (2022)
Colombia y Corea del Sur
Análisis
A27
Da Silva y Giraldi (2025)
Amazonía (Brasil)
Empírico
Nota. Elaboración propia a partir del corpus documental (n = 27). Los años corresponden a las ediciones consignadas en las referencias
bibliográficas. Las fechas de publicación electrónica registradas en Crossref pudieron diferir de las correspondientes a las ediciones
definitivas.
Distribución del corpus por categorías temáticas
La clasificación temática permitió identificar seis categorías principales vinculadas con las dimensiones
del marketing digital, el biocomercio y la sostenibilidad. Las categorías C3, relacionada con
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biocomercio, bioeconomía y cadenas de valor inclusivas, y C4, correspondiente a marca de origen y
comunicación de atributos verificables, concentraron seis artículos cada una (22,2 %). Les siguieron C6,
sobre calidad diferenciada y cadena del cacao fino de aroma, con cinco publicaciones (18,5 %), y C1,
relacionada con adopción del marketing digital, con cuatro artículos (14,8 %). La Tabla 2 presenta la
distribución de las investigaciones y sus respectivas fuentes.
Tabla 2
Distribución del corpus por categorías
temáticas (asignación principal excluyente, n = 27)
Descripción
f
%
Fuentes
C1
Adopción y estrategia de marketing digital en empresas de menor
tamaño
4 14,8 A01, A02, A03, A13
Comportamiento del consumidor verde y productos naturales
3
11,1
A04, A05, A06
C3 Biocomercio, bioeconomía y cadenas de valor inclusivas 6 22,2
A07, A08, A17, A18, A19,
A26
C4 Marca de origen y comunicación de atributos verificables 6 22,2
A10, A11, A20, A23, A24,
A27
Gobernanza, certificación y apropiación de valor en la cadena
3
11,1
A14, A15, A21
Calidad diferenciada y cadena del cacao fino de aroma
5
18,5
A09, A12, A16, A22, A25
27
100,0
Nota. Elaboración propia a partir del corpus documental (n = 27). Cada artículo recibió una única categoría principal, mientras que sus
contribuciones secundarias se registraron mediante los indicadores de la Tabla S4 del material complementario. La suma de los porcentajes
individuales presentó una diferencia de 0,1 puntos porcentuales debido al redondeo decimal.
Condiciones de adopción del marketing digital y comportamiento del consumidor sostenible
Los estudios relacionados con la adopción del marketing digital identificaron factores organizacionales
y contextuales que influyeron en su incorporación en empresas de menor tamaño. Olasanmi et al.
(2023), Gouveia y Aguiar (2023) y Arapi (2025), mediante investigaciones desarrolladas en Nigeria,
Brasil y Kosovo, respectivamente, destacaron la importancia de las capacidades técnicas, la utilidad
percibida y las condiciones del entorno empresarial. Los hallazgos mostraron que la adopción digital
estuvo relacionada con factores internos y externos, aunque no permitieron establecer una jerarquía
universal entre estas condiciones ni descartar la influencia de los costos y del tamaño organizacional.
En Ecuador, Zambrano (2024) analizó 312 encuestas aplicadas a clientes de micro, pequeñas y
medianas empresas mediante modelos de ecuaciones estructurales. Los resultados identificaron
asociaciones entre el marketing digital, la presencia en redes sociales y el posicionamiento de marca,
lo que aportó evidencia sobre las relaciones entre estas dimensiones. Sin embargo, ninguno de los
cuatro estudios clasificados en C1 comparó directamente empresas que planificaron sus actividades
digitales con aquellas que se limitaron a publicar contenidos. Por tanto, la superioridad de una
modalidad sobre otra no pudo establecerse empíricamente a partir del corpus examinado.
En relación con el consumo sostenible, Surahman et al. (2023) identificaron asociaciones entre las
actitudes ambientales, el control conductual percibido y la intención de compra verde de turistas
pertenecientes a la generación Z en Indonesia. Pandey et al. (2024), mediante una investigación
cualitativa desarrollada en India, relacionaron el contenido difundido en redes sociales y las
comunidades de pares con las actitudes hacia los cosméticos orgánicos. Por su parte, Farooqui y Aqeel
(2025) identificaron la sensibilidad al precio como una condición relevante en el comportamiento de
los consumidores de cosmética natural. Estos resultados evidenciaron diferencias según las
características del producto y del contexto de consumo.
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La respuesta de los consumidores también estuvo relacionada con la autenticidad y la trazabilidad
percibidas. Wang (2026), mediante una investigación por encuesta desarrollada en China, identificó
asociaciones entre trazabilidad, autenticidad, cocreación de valor e intención de compra, sin que el
diseño permitiera demostrar relaciones causales. Por otra parte, Lee y Zhao (2024), mediante un
experimento en línea con 206 consumidoras estadounidenses, encontraron que la presencia de una
indicación geográfica incrementó la disposición a pagar un sobreprecio por artesanías de comercio
justo. Sin embargo, el experimento no identificó diferencias en otras dimensiones del valor de marca.
Comunicación de sostenibilidad, origen y atributos verificables
La síntesis de los hallazgos permitió identificar siete indicadores temáticos, denominados I1 a I7, cuyas
frecuencias se registraron en la Tabla S2 del material complementario. El indicador I3, relacionado con
cadenas de valor del biocomercio y captura de valor, presentó la mayor frecuencia, con diez artículos
(37,0 %). Los indicadores I4, correspondiente a comunicación de origen y evidencia verificable, e I5,
relacionado con gobernanza de certificaciones y calidad diferenciada del cacao fino, reunieron siete
investigaciones cada uno (25,9 %). En contraste, los indicadores I6 e I7 aparecieron en un artículo
respectivamente (3,7 %), lo que evidenció una representación limitada de estas dimensiones dentro del
corpus.
En las cadenas de valor, Elias et al. (2022) identificaron beneficios ambientales, sociales y
económicos asociados con actividades de biocomercio desarrolladas por comunidades extractivistas
de Pará, Brasil, con mayor incidencia en la dimensión económica. Agui (2025), por su parte, encontró
una relación estadísticamente significativa entre biocomercio y valoración de la biodiversidad del
bosque en la selva central peruana (p = 0,003). Van der Veen et al. (2026) señalaron tensiones entre la
inclusión de pequeños productores y la viabilidad económica de las cadenas productivas. Estos
resultados reflejaron oportunidades de generación de valor, acompañadas de restricciones
organizacionales y económicas.
La apropiación del valor en las cadenas del biocomercio presentó diferencias según las formas de
organización y gobernanza productiva. Trindade et al. (2024) y Carbone y de Castro (2026), mediante
investigaciones en la Amazonía brasileña, identificaron condiciones diferenciadas entre el cacao
comercializado a granel, los sistemas agroextractivistas y las cadenas de cacao fino vinculadas con la
sociobiodiversidad. Bentes et al. (2025) examinaron el potencial de las indicaciones geográficas como
mecanismos de diferenciación, condicionado por los arreglos institucionales, las certificaciones
complementarias y la trazabilidad digital. Estos hallazgos se complementaron con los estudios de
Viteri et al. (2023), Cortés et al. (2025) y Vanegas (2022).
En relación con la comunicación de origen, Bartoli et al. (2022) analizaron las transformaciones de
la promoción de productos con indicación geográfica en consorcios italianos y destacaron la
importancia de las competencias digitales para desarrollar acciones comerciales. Li et al. (2025)
encontraron que la incorporación de argumentos científicos sobre los procesos productivos podía
reducir la autenticidad percibida y la valoración de productos con indicación geográfica cuando estos
argumentos sustituyeron la referencia a prácticas tradicionales. Este efecto se modificó cuando la
información científica se presentó como complemento de los métodos tradicionales, lo que evidenció
la importancia de la formulación comunicacional de los atributos.
Fracarolli (2021) identificó una mayor presencia de productos con indicación geográfica en los
supermercados digitales de la Unión Europea que en los del Mercosur. Esta diferencia se interpretó en
relación con la existencia de sistemas institucionales consolidados y estrategias comerciales orientadas
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a la diferenciación de productos. En conjunto, los estudios sobre comunicación de origen mostraron
que la procedencia territorial y los atributos verificables constituyeron elementos relevantes para la
valoración comercial. Sin embargo, los resultados no permitieron determinar que la incorporación de
estos atributos en contenidos digitales generara incrementos directos de ventas en los
emprendimientos del biocomercio amazónico.
Los indicadores I6 e I7 permitieron identificar una articulación limitada entre infraestructura digital
y comunicación integrada de origen. Silva et al. (2025), mediante una revisión de 56 artículos sobre
productos forestales no maderables, propusieron un modelo de plataformas digitales sustentado en
cuatro pilares: trazabilidad y autenticación, previsión de demanda y gestión de mercado,
fortalecimiento de capacidades comunitarias, y monitoreo ambiental y certificaciones. Aunque el
modelo incorporó mecanismos de verificación y relaciones con los consumidores, no desarrolló
específicamente una estrategia comunicacional de origen para una cartera multiproducto.
Por otra parte, Da Silva y Giraldi (2025) examinaron la comunicación integrada de marketing
aplicada a la indicación geográfica del café Matas de Rondônia, mediante un estudio exploratorio de
caso único desarrollado en Brasil. Sus hallazgos aportaron elementos sobre la articulación
comunicacional de productos con origen acreditado, aunque su alcance se restringió a un contexto
monoproducto. Ninguno de los 27 estudios seleccionados integró explícitamente la infraestructura
digital de verificación y la comunicación estratégica de origen para una cartera multiproducto del
biocomercio amazónico ecuatoriano. Por consiguiente, la hipótesis de trabajo no resultó refutada
dentro del corpus, sin que esto demostrara la inexistencia de investigaciones similares en toda la
literatura científica.
Integración de los hallazgos y componentes de una estrategia de marketing digital
Los estudios desarrollados en Ecuador proporcionaron elementos para delimitar las condiciones de
aplicación de una estrategia de marketing digital orientada al biocomercio amazónico. García et al.
(2023) examinaron las certificaciones de sostenibilidad como mecanismos de gobernanza de la cadena
del cacao y señalaron la intervención de actores externos, incluidas consultoras internacionales.
Moreno (2026) caracterizó la cadena global de valor del cacao ecuatoriano e identificó el predominio
del cacao fino de aroma, equivalente al 81 % de la producción nacional de 2021, junto con una mayor
participación de comercializadores nacionales respecto de empresas multinacionales.
La evidencia sobre el cacao ecuatoriano también mostró diferencias entre los modelos productivos
y sus mecanismos de articulación comercial. Moreno (2026) identificó limitaciones del modelo
extractivista y señaló la necesidad de fortalecer la gobernanza de las cadenas productivas. Por su parte,
Espinoza et al. (2026), mediante una revisión sistemática desarrollada conforme a PRISMA 2020,
distinguieron los paradigmas productivos orientados al mercado y los modelos sociocomunitarios
vinculados con la calidad diferenciada y la identidad territorial. Los estudios coincidieron en reconocer
desafíos relacionados con la gobernanza, la trazabilidad y la sostenibilidad de las cadenas de valor.
A partir de la integración de los hallazgos se formularon cinco componentes para una estrategia de
marketing digital aplicable al biocomercio de la Amazonía ecuatoriana. El primero (E1) correspondió
al diagnóstico de mercado y la definición de objetivos estratégicos; el segundo (E2), a la construcción
participativa de narrativas de origen; y el tercero (E3), a la acreditación verificable de atributos de
sostenibilidad y calidad. El cuarto componente (E4) se orientó a la selección y gestión de canales
digitales, mientras que el quinto (E5) abordó la construcción de confianza mediante trazabilidad,
prueba social e interacción sistemática con los públicos.
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La formulación de los componentes se sustentó en la correspondencia entre los resultados del
corpus y los principios conceptuales del marketing estratégico y la comunicación organizacional. Sin
embargo, el nivel de respaldo presentó diferencias, debido a que determinadas recomendaciones
procedieron de estudios empíricos sobre productos con indicación geográfica y otras se derivaron de
interpretaciones conceptuales. La Tabla 3 presenta los cinco componentes y sus respectivos
fundamentos, especificando la naturaleza del respaldo y las condiciones que deberían considerarse
para su eventual aplicación en emprendimientos del territorio amazónico ecuatoriano.
Tabla 3
Trazabilidad de la estrategia propuesta respecto del corpus documental
Componente
Respaldo en el corpus
Tipo de respaldo
Necesidad o límite
E1. Diagnóstico
y objetivos
previos
Kotler y Keller (2016);
Gouveia y Aguiar (2023);
Arapi (2025)
Conceptual y empírico indirecto
sobre factores de adopción. No se
compararon empresas que
planificaron con aquellas que
únicamente publicaron contenidos.
Definir objetivos, públicos y
propuesta de valor antes de
producir contenidos. Contrastar
con emprendimientos reales.
E2. Narrativa de
origen
Bartoli et al. (2022);
Bentes et al. (2025); Da
Silva y Giraldi (2025);
Kavaratzis y Hatch
(2013)
Empírico indirecto sobre productos
con indicación geográfica y
conceptual sobre identidad
territorial.
Reconocer a las comunidades como
participantes en la construcción de
narrativas, con respeto a sus
derechos y consentimiento cuando
corresponda.
E3.
Acreditación
verificable
Li et al. (2025); Lee y
Zhao (2024); Wang
(2026); Silva et al. (2025);
Wexler-
Goering y
Alvarado-Marenco
(2024)
Empírico indirecto y técnico,
procedente de productos con
indicación geográfica, trazabilidad y
atributos diferenciados.
Documentar evidencia técnica y de
sostenibilidad, evitando
afirmaciones exageradas o carentes
de respaldo.
E4. Cartera
deliberada de
canales
Pandey et al. (2024);
Fracarolli (2021); Bartoli
et al.
(2022)
Empírico limitado, procedente de
estudios cualitativos y análisis de
comercialización digital.
Seleccionar canales de acuerdo con
los públicos objetivos y la
capacidad organizacional de
gestión.
E5. Gestión de
la confianza
Wang (2026); García et al.
(2023); Moreno (2026);
Espinoza et al. (2026)
Empírico indirecto y documental
sobre trazabilidad, gobernanza y
sostenibilidad.
Fortalecer la confianza mediante
evidencia verificable, interacción y
prueba social, sin sustituir
certificaciones formales.
Condición
transversal
Indicadores I6 e I7,
presentes en un artículo
cada uno (3,7 %)
Evidencia limitada sobre
integración de infraestructura
digital y comunicación de origen.
Evaluar la propuesta mediante
estudios piloto con
emprendimientos y participación
comunitaria.
Nota. Elaboración propia a partir del corpus documental (n = 27). La clasificación del respaldo distinguió entre evidencia
empírica, aportes conceptuales y resultados técnicos. Los componentes constituyeron una propuesta derivada de la revisión
documental y no una estrategia validada mediante aplicación experimental.
La integración de los resultados permitió establecer correspondencias entre los tres objetivos
específicos y los componentes de la estrategia propuesta. Las condiciones de adopción digital y el
comportamiento del consumidor fundamentaron los componentes E1, E4 y parte de E5, mientras que
la evidencia sobre comunicación de origen y atributos verificables respaldó E2 y E3. Los hallazgos
sobre gobernanza, sostenibilidad y cadenas de valor delimitaron las condiciones transversales de
aplicación. Sin embargo, la investigación no evaluó resultados comerciales relacionados con ventas,
disposición efectiva de pago, fidelización o posicionamiento alcanzado, por lo que la eficacia de la
propuesta permaneció pendiente de validación empírica.
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4. Discusión
En relación con el primer objetivo específico, la distinción entre presencia digital y planificación
estratégica constituyó un elemento central de la propuesta. Sin embargo, la evidencia examinada no
permitió demostrar empíricamente que las empresas con planificación digital obtuvieran mejores
resultados que aquellas dedicadas únicamente a publicar contenidos, debido a que los estudios sobre
adopción no realizaron esta comparación. En consecuencia, el componente E1 se fundamentó en los
principios del marketing estratégico de Kotler y Keller (2016), por lo que su incorporación representó
una decisión conceptual y no un resultado empírico validado en el territorio amazónico ecuatoriano.
En cuanto al comportamiento del consumidor sostenible, Wang (2026) identificó asociaciones entre
trazabilidad percibida e intención de compra, mientras que Lee y Zhao (2024) observaron un
incremento de la disposición a pagar un sobreprecio por productos con indicación geográfica en un
contexto experimental. No obstante, Li et al. (2025) encontraron que la incorporación de argumentos
científicos sobre los procesos productivos podía disminuir la autenticidad percibida cuando estos
desplazaban la referencia a los métodos tradicionales. Estos hallazgos sugirieron que la acreditación
de atributos debía acompañarse de una comunicación coherente con las características culturales y
productivas del bien, aunque su aplicación al biocomercio amazónico permaneció pendiente de
contrastación empírica.
Respecto al segundo objetivo específico, Trindade et al. (2024) y Carbone y de Castro (2026)
evidenciaron que la apropiación del valor económico dependió de la estructura de las cadenas
productivas y de sus mecanismos de gobernanza. Esta relación permitió comprender que la
diferenciación comercial no estuvo determinada exclusivamente por la calidad del producto o por su
acceso al mercado, sino también por las condiciones de participación y distribución del valor entre los
actores. Desde esta perspectiva, se planteó que una comunicación estratégica basada en atributos
verificables podría contribuir al reconocimiento comercial de los productos. Sin embargo, la
posibilidad de transformar dicho reconocimiento en mejores precios o relaciones comerciales
sostenidas constituyó una hipótesis que los estudios examinados no evaluaron directamente.
La comunicación de origen introdujo una dimensión cultural y ética que trascendió la diferenciación
comercial. Cuando el relato territorial se construyó exclusivamente desde objetivos de mercado, surgió
el riesgo de representar los conocimientos y prácticas comunitarias sin una participación efectiva de
sus protagonistas. Viteri et al. (2023) estudiaron la producción de cacao en comunidades kichwas,
mientras que Elias et al. (2022) analizaron experiencias de 178 extractivistas pertenecientes a cuatro
comunidades nativas. Aunque estos estudios aportaron evidencia sobre organización productiva y
sostenibilidad, su análisis no permitió establecer cómo participaron las comunidades en la elaboración
de los mensajes comerciales de origen.
Esta limitación se interpretó con cautela, debido a que la participación comunitaria en la
construcción de narrativas no fue examinada sistemáticamente en todos los artículos del corpus. Por
esta razón, su escasa documentación en los estudios citados no se presentó como una ausencia general
de la literatura. El componente E2 se formuló desde una perspectiva participativa, orientada a
reconocer a las comunidades como sujetos de la comunicación y no únicamente como fuentes de
atributos comerciales. Su aplicación requeriría mecanismos de participación y consentimiento
pertinentes, así como una valoración directa de las formas en que los actores comunitarios desean
representar sus conocimientos, productos y territorios.
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En relación con el tercer objetivo específico, García et al. (2023) destacaron la intervención de
consultoras internacionales en los procesos de certificación de sostenibilidad del cacao ecuatoriano,
mientras que Moreno (2026) identificó el predominio de comercializadores nacionales dentro de la
cadena de valor. Estos resultados permitieron interpretar que las condiciones de gobernanza podrían
influir en la capacidad de los pequeños productores para acreditar atributos y participar en la
construcción de su diferenciación comercial. Cardoso et al. (2022) documentaron barreras
institucionales asociadas con las indicaciones geográficas, aunque sus resultados no correspondieron
específicamente al territorio amazónico ecuatoriano.
A partir de esta evidencia, la trazabilidad desarrollada por los propios productores, los testimonios
verificables y la interacción con los consumidores se consideraron recursos comunicacionales
potencialmente útiles, especialmente cuando existieron dificultades de acceso a certificaciones
externas. Sin embargo, estos mecanismos no se interpretaron como equivalentes a sellos,
denominaciones de origen u otras acreditaciones formalmente reconocidas. La propuesta distinguió
entre generar confianza mediante información verificable y demostrar el cumplimiento de requisitos
establecidos por organismos certificadores, con el propósito de evitar afirmaciones comerciales que
excedieran el respaldo disponible.
El principal aporte integrador del estudio se relacionó con la identificación de una articulación
insuficientemente desarrollada entre los mecanismos de acreditación y las estrategias de comunicación
de origen dentro del corpus seleccionado. Silva et al. (2025) abordaron las posibilidades de las
plataformas digitales para fortalecer la trazabilidad, la autenticación y la gestión de cadenas de valor,
mientras que Da Silva y Giraldi (2025) examinaron la comunicación integrada de marketing aplicada
a un producto con indicación geográfica. Ambos antecedentes aportaron elementos complementarios,
pero ninguno desarrolló conjuntamente una estrategia para una cartera multiproducto del biocomercio
amazónico ecuatoriano.
Este resultado permitió delimitar una contribución específica de la investigación: integrar la
verificación de atributos, la construcción de narrativas territoriales y la planificación de canales
digitales dentro de una misma propuesta estratégica. Sin embargo, la ausencia de investigaciones
equivalentes se estableció únicamente respecto de los 27 artículos examinados y no constituyó
evidencia de un vacío absoluto en la literatura científica. En el contexto ecuatoriano, Primicias (2023)
informó sobre siete denominaciones de origen reconocidas hasta marzo de ese año, mientras que
Agrónomos y Veterinarios Sin Fronteras y Ministerio de Agricultura, Ganadería, Acuacultura y Pesca
(2014) documentaron dificultades de acceso a sellos de calidad para pequeños productores.
Estas fuentes permitieron contextualizar los desafíos de acreditación, aunque su naturaleza no
arbitrada y la antigüedad del segundo documento limitaron su utilización como evidencia del estado
actual del sistema de certificaciones. Por otra parte, las categorías C3 y C4 reunieron seis artículos cada
una, lo que mostró que las cadenas de valor y la comunicación de origen tuvieron representación
dentro del corpus. En consecuencia, el vacío identificado no correspondió a la ausencia de
investigaciones sobre estas dimensiones, sino a su integración específica en una estrategia de
marketing digital multiproducto para el biocomercio amazónico ecuatoriano.
La interpretación de este vacío requirió considerar tres explicaciones alternativas. La primera
correspondió a posibles sesgos derivados de las consultas bibliográficas y de los límites de
recuperación establecidos. Aunque el protocolo permitió localizar los antecedentes de Silva et al. (2025)
y Da Silva y Giraldi (2025), su recuperación no demostró que las expresiones de búsqueda fueran
suficientemente sensibles para identificar todos los estudios pertinentes. Por tanto, la posibilidad de
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omisión documental se mantuvo como una explicación metodológica plausible, especialmente por la
selección intencional de artículos y las restricciones de los índices consultados.
La segunda explicación correspondió al posible sesgo lingüístico. Las consultas dirigidas
permitieron recuperar tres artículos de revistas iberoamericanas y uno de una revista europea, lo que
confirmó su presencia en las fuentes consultadas. Sin embargo, estas búsquedas estuvieron orientadas
a documentos previamente conocidos y no demostraron la capacidad de las consultas genéricas para
recuperar literatura publicada en español o portugués. El contraste web exploratorio del 1 de octubre
de 2026 tampoco identificó investigaciones que integraran acreditación y mensaje de origen, aunque
su carácter no sistemático impidió descartar la existencia de estudios omitidos.
La tercera explicación se relacionó con la exclusión de literatura gris y de experiencias
documentadas fuera de revistas científicas arbitradas. Los informes institucionales, proyectos de
cooperación, registros de organizaciones comunitarias y documentos técnicos podrían contener
experiencias relevantes de comercialización digital que no fueron consideradas en el corpus. Por
consiguiente, el vacío de integración identificado se interpretó como una característica de la muestra
documental seleccionada y no como una demostración definitiva de inexistencia de prácticas
equivalentes. Esta delimitación resultó necesaria para mantener la correspondencia entre el alcance
metodológico y las conclusiones de la investigación.
Desde una perspectiva estratégica, los cinco componentes propuestos permitieron organizar los
hallazgos en una secuencia de decisiones relacionadas con diagnóstico, narrativa de origen,
acreditación, canales digitales y gestión de la confianza. Su articulación ofreció una estructura
conceptual para abordar la comercialización de productos diferenciados por su procedencia y
sostenibilidad. No obstante, los componentes presentaron niveles de respaldo heterogéneos, debido a
que algunos se fundamentaron en estudios empíricos indirectos y otros en principios teóricos. Por ello,
la propuesta representó una síntesis aplicada de la evidencia disponible, cuya efectividad comercial y
pertinencia territorial todavía debían evaluarse.
Limitaciones y trabajos futuros
Entre las principales limitaciones metodológicas se identificó el carácter intencional y no exhaustivo
del corpus, cuya construcción inicial precedió a la ejecución del protocolo documentado. Esta secuencia
permitió comprobar parcialmente la recuperabilidad de los artículos seleccionados, pero no garantizó
que la conformación del conjunto documental hubiera sido independiente de los conocimientos
previos de la autoría. La búsqueda se restringió a Crossref y DOAJ, sin incluir Scopus, Web of Science,
SciELO ni Redalyc. Estas restricciones redujeron el alcance de la recuperación y limitaron la posibilidad
de identificar investigaciones adicionales sobre biocomercio y marketing digital en América Latina.
La estrategia de búsqueda presentó limitaciones relacionadas con el idioma y la formulación de las
consultas. Ocho de las nueve expresiones utilizadas estuvieron redactadas en inglés y ninguna
incorporó explícitamente términos asociados con segmentación o posicionamiento estratégico. Esta
configuración pudo disminuir la recuperación de investigaciones ecuatorianas y amazónicas
publicadas en español o portugués, especialmente aquellas centradas en gestión comercial y
comunicación territorial. De igual manera, el cribado original no registró todos los motivos de selección
y descarte, por lo que parte de las decisiones debió reconstruirse retrospectivamente mediante reglas
basadas en títulos y nombres de revistas, sin revisar íntegramente los documentos excluidos.
La selección intencional también condicionó la representatividad de la evidencia, debido a que 1113
registros preliminarmente compatibles no fueron incorporados al corpus. De este conjunto, 64 títulos
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contenían referencias a la Amazonía, Ecuador o biocomercio, lo que evidenció la existencia de
publicaciones potencialmente relevantes que no fueron examinadas en profundidad. Por otra parte, el
segundo criterio de selección dejó fuera trabajos estrictamente conceptuales, jurídicos o bibliométricos,
cuya incorporación podría haber ampliado la interpretación de los aspectos normativos e
institucionales. Estas decisiones limitaron el alcance de la síntesis y la posibilidad de generalizar sus
resultados.
La codificación temática presentó restricciones adicionales relacionadas con la confiabilidad del
procedimiento. No se calculó el acuerdo entre codificadores durante el cribado ni en la clasificación
temática, mientras que algunas propuestas preliminares de asignación se elaboraron con apoyo de
inteligencia artificial. Aunque estas propuestas fueron revisadas por el equipo de autoría, la ausencia
de una medida formal de concordancia impidió cuantificar la consistencia de las decisiones analíticas.
De igual manera, las afirmaciones sobre ausencia de determinados enfoques se contrastaron
principalmente con los resúmenes disponibles y no mediante una nueva lectura integral de todos los
textos completos.
En cuanto a los resultados, la identificación del vacío de integración se limitó al corpus documental
y no a la totalidad de la producción científica disponible. El alcance del hallazgo correspondió
específicamente a la articulación entre acreditación verificable y narrativa de origen dentro de una
estrategia digital multiproducto, sin cuestionar la existencia de investigaciones sobre indicaciones
geográficas, sostenibilidad o biocomercio por separado. La evidencia ecuatoriana representó cinco
estudios (18,5 %), mientras que una parte importante de los resultados procedió de contextos como
China, Indonesia, India y Estados Unidos. Por ello, su transferencia a los emprendimientos amazónicos
se consideró analítica y su pertinencia permaneció pendiente de comprobación.
Otra limitación estuvo relacionada con la ausencia de evaluación empírica de los cinco componentes
estratégicos. La investigación no midió cambios en ventas, disposición efectiva de pago, fidelización,
reconocimiento de marca ni desempeño de los canales digitales. La correspondencia entre los
componentes y sus fuentes permitió justificar conceptualmente la propuesta, pero no demostrar su
eficacia comercial. Los marcos de comunicación estratégica utilizados procedieron principalmente de
tradiciones académicas europeas y anglosajonas, cuyo ajuste a las formas de organización y
representación cultural de los pueblos indígenas amazónicos no pudo establecerse mediante el diseño
documental empleado.
Como primera línea de investigación futura, se recomendó desarrollar estudios de campo
orientados a caracterizar las prácticas reales de comunicación digital de los emprendimientos de
biocomercio amazónico. Estos estudios podrían incorporar análisis de contenido de perfiles
comerciales, entrevistas con productores y auditorías de canales digitales, con el propósito de
identificar capacidades organizacionales, públicos objetivos, atributos comunicados y mecanismos de
verificación utilizados. Esta aproximación permitiría contrastar la distinción entre presencia digital y
planificación estratégica, así como reconocer necesidades que no pudieron identificarse mediante la
revisión documental.
Una segunda línea de investigación debería evaluar la pertinencia territorial y cultural de los cinco
componentes mediante procesos participativos con emprendimientos, asociaciones productivas y
comunidades amazónicas. La participación comunitaria tendría que desarrollarse desde la definición
de los objetivos y contenidos, evitando reducir a sus integrantes a informantes o proveedores de
testimonios comerciales. Este procedimiento permitiría examinar la coherencia entre las narrativas de
origen, las prácticas productivas y las formas de representación que las propias comunidades
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consideraran apropiadas. También facilitaría identificar condiciones de consentimiento, gobernanza y
reconocimiento de conocimientos colectivos.
Una tercera línea podría orientarse al diseño y ejecución de estudios piloto que integraran los
componentes técnicos de Silva et al. (2025) con los enfoques de comunicación integrada de Da Silva y
Giraldi (2025). La intervención permitiría examinar la articulación entre mecanismos de trazabilidad,
información verificable y mensajes de origen en emprendimientos sin denominaciones de origen
registradas. Para ello, sería necesario definir previamente los indicadores, las condiciones de
implementación y los mecanismos de seguimiento, diferenciando las evidencias técnicas propias de
las acreditaciones reconocidas por organismos competentes.
Posteriormente, la efectividad de la estrategia podría evaluarse mediante indicadores de alcance,
interacción, confianza percibida, reconocimiento de origen, intención de compra y resultados
comerciales, utilizando diseños comparativos o longitudinales cuando las condiciones lo permitieran.
La evaluación también debería considerar los costos de implementación, las capacidades de gestión y
la distribución de beneficios entre los actores de la cadena. De esta manera, sería posible determinar
qué componentes aportan resultados verificables, cuáles requieren ajustes y bajo qué condiciones
podrían transferirse a diferentes productos y organizaciones del biocomercio amazónico ecuatoriano.
5. Conclusiones
La investigación permitió identificar, dentro del corpus de 27 artículos científicos, una limitada
articulación entre los mecanismos de acreditación verificable y la comunicación estratégica de origen
aplicada a una cartera multiproducto del biocomercio amazónico ecuatoriano. Este hallazgo respaldó
la hipótesis de trabajo únicamente en el conjunto documental examinado y permitió derivar cinco
componentes para una propuesta de marketing digital que integró planificación estratégica, narrativa
de origen, acreditación de atributos, gestión de canales digitales y construcción de confianza. No
obstante, la propuesta constituyó una síntesis fundamentada en evidencia científica y no una estrategia
cuya efectividad hubiera sido validada empíricamente.
En relación con el primer objetivo específico, los estudios evidenciaron que la adopción del
marketing digital en empresas de menor tamaño estuvo asociada con capacidades organizacionales,
conocimientos técnicos y condiciones del entorno, sin establecer diferencias empíricas entre
organizaciones que planificaron sus acciones y aquellas que únicamente publicaron contenidos.
Respecto al consumo sostenible, los hallazgos mostraron relaciones variables entre autenticidad,
trazabilidad, sensibilidad al precio e intención de compra, condicionadas por los productos y contextos
analizados. Sin embargo, el corpus no permitió caracterizar directamente a los consumidores del
biocomercio amazónico ecuatoriano ni determinar las prácticas digitales de sus emprendimientos.
Respecto al segundo objetivo específico, la evidencia permitió diferenciar tres dimensiones
complementarias de la comunicación de sostenibilidad y origen: los atributos del producto, los
mecanismos que respaldan su veracidad y las estrategias comunicacionales mediante las cuales
adquieren significado ante los consumidores. Los estudios sobre cadenas de valor amazónicas
mostraron que la apropiación de beneficios económicos estuvo condicionada por los modelos
productivos y los mecanismos de gobernanza. La posible contribución de una comunicación
diferenciada al reconocimiento comercial y a la captura de valor permaneció como una proposición
interpretativa, debido a que los artículos examinados no evaluaron directamente esta relación.
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En cuanto al tercer objetivo específico, la evidencia ecuatoriana sobre gobernanza del cacao,
sostenibilidad productiva y atributos del cacao fino de aroma proporcionó elementos contextuales para
formular la propuesta estratégica, sin demostrar su aplicabilidad efectiva en los emprendimientos
amazónicos. Los cinco componentes presentaron distintos niveles de fundamentación: respaldo
empírico indirecto en narrativa de origen, acreditación verificable y gestión de la confianza; evidencia
limitada en selección de canales digitales; y sustento principalmente conceptual en diagnóstico y
planificación estratégica. Estas diferencias evidenciaron la necesidad de contrastar los componentes
con las capacidades, condiciones territoriales y características organizacionales de sus posibles
destinatarios.
El principal aporte de la investigación consistió en proponer una articulación conceptual entre
infraestructura de trazabilidad, verificación de atributos y comunicación integrada de origen,
dimensiones abordadas separadamente por los antecedentes más próximos. Sin embargo, debido al
carácter intencional del corpus y a la consulta de dos fuentes bibliográficas, el vacío identificado no
pudo generalizarse a toda la literatura científica. La investigación futura deberá priorizar procesos
participativos con productores, asociaciones y comunidades amazónicas, seguidos de estudios piloto
que permitan evaluar la pertinencia cultural, la viabilidad operativa y el desempeño comercial de la
estrategia.
En consecuencia, los resultados no permitieron afirmar que la estrategia propuesta incrementara el
posicionamiento, las ventas o la fidelización de los consumidores, ni establecer que los
emprendimientos amazónicos presentaran deficiencias en sus prácticas actuales de comunicación
digital. Tampoco fue posible descartar la existencia de investigaciones adicionales sobre la integración
de acreditación y narrativa de origen. La contribución del estudio se delimitó a la sistematización
crítica de la evidencia disponible y a la formulación de componentes estratégicos susceptibles de
evaluación posterior, bajo criterios de verificabilidad, sostenibilidad y participación comunitaria.
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Transparencia
Conflicto de interés
Los autores declaran que no existen conflictos de interés de naturaleza alguna como parte de la
presente investigación.
Fuente de financiamiento
Los autores financiaron completamente la investigación.
Declaración sobre el uso de Inteligencia Artificial (IA)
(1) Uso: Se utilizó un asistente de inteligencia artificial generativa (Claude, Anthropic), bajo la
conducción de la autora 1. (2) Propósito: Programación del guion de búsqueda y del guion de motivos
de cribado; verificación de metadatos y referencias; contraste de afirmaciones con los resúmenes de las
fuentes; propuesta de asignaciones de categoría e indicadores; apoyo en redacción y corrección de
estilo; revisión de coherencia; y contraste web exploratorio. (3) Alcance y límites: La herramienta no
definió el problema, los objetivos ni el diseño, y no se le reconoce autoría ni coautoría. Sus borradores
y propuestas, incluidas las asignaciones de categoría e indicadores, fueron revisados, corregidos y
asumidos por la autoría. (4) Responsabilidad: La autoría mantiene la responsabilidad final por la
integridad y veracidad del contenido presentado.
Contribución de autoría
Mónica Elena Cárdenas Vela: Conceptualización, metodología, análisis formal, investigación, gestión
de datos, redacción - preparación del borrador original, redacción - revisión y edición, financiamiento,
administración del proyecto, supervisión.
Danny Lenin Veloz Remache: Software, validación, investigación, gestión de datos, financiamiento.
María del Pilar Hidalgo Barreno: Visualización, redacción - revisión y edición, financiamiento,
recursos.
Gustavo David Cárdenas Vela: Validación, investigación, redacción - revisión y edición,
financiamiento.
Los autores contribuyeron activamente en el análisis de los resultados, revisión y aprobación del
manuscrito final.
Material complementario
Tablas S1 a S4 en el documento de material complementario (la S4 corresponde a la matriz de
codificación, también disponible también como archivo Matriz_codificacion_corpus.xlsx); archivos
CSV de los 2242 registros recuperados, los 2198 únicos y el cribado de 1438 registros con su estado y
motivo (cribado_etapa3_motivos.csv); y guiones de búsqueda y de asignación de motivos.